作为达能旗下的明星大单品,除了诺优能,爱他美这些年在中国的发展也功绩显著。从最早通过海淘和跨境电商走红,到重视官方渠道,从最初的平民价格到发力超高端产品,产品不断向下渗透,品牌不断往上升级,爱他美可以算得上是近几年来诸多国际品牌在华发展的一个典型。

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财报显示,2018年达能销售收入约247亿欧元,专业营养品业务(包括医学营养品、早期生命营养品)的净销售收入同比增长5.9%,达71亿欧元,其中达能生命早期营养品在中国市场的销售额约占全球销售额的30%。值得注意的是,2018年前三季度达能奶粉业务在华增长迅速,但代购、跨境购等间接渠道的销售持续下滑,致使第四季度整体呈负增长,尽管这两年达能奶粉一直在努力向官方渠道倾斜,但由此可见海淘、代购对爱他美而言仍然是非常重要的渠道之一,尤其新电商法在2019年1月1日落地执行的风声被提前吹起,很多跨境渠道商们可能会减少囤货,从而影响到达能的业绩。

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爱他美发家史

那么,爱他美在华发展经历了怎么样的历程?与启赋、A2、星飞帆、诺优能这几大人人皆知的爆款单品相比,爱他美又有什么差异化的打法呢?

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先从爱他美入华的历史讲起,由于消费者对进口奶粉的推崇,加上代购的兴起,又因背靠全球乳品企业中排名第一的法国达能集团,爱他美成为一罐难求的网红产品,尤其是澳版和德版备受追捧。2014年10月,德国原装进口的爱他美正式登陆中国市场,销售持续增长。据了解,在2017年之前,爱他美几乎只在沃尔玛和孩子王首发,其余销售几乎都在非直销平台即海淘、代购等。迄今为止,线上销售额在爱他美的全年业绩中仍占到重要地位。据情报通数据显示,截至2018年11月,在所有品牌中,爱他美的销售额在京东、天猫等主要电商平台上排名第一,达23.9亿,市场份额占比12.2%,同期增长率达37.9%,这部分业绩还不包括爱他美通过一些B2B平台以及海淘和跨境购等综合渠道所产生的营收。由于海淘和跨境购起家的历史,达能旗下的爱他美一直把零售价格稳定在150元左右,在进口洋奶粉品牌中显得十分平价亲民,喜欢购爱他美的中国消费者往往是一二线城市具有高学历和高收入背景的中产阶级家庭。2017年1月,在该产品系列的基础上,爱他美又推出超高端系列白金版(爱他美卓萃),365元一罐(1段)的卓萃与星飞帆、启赋等定价相差无几,从而加入竞争愈加激烈的高端市场拉力赛。从长期来看,洋奶粉品牌力推超高端奶粉的大单品战略更适合长远发展,变终端推销为终端拉动,厂商博弈的天平才会持续往品牌方那边倾斜。更何况,奶粉新政之后,品牌方获取一个系列一个配方本来成本也变得更高昂了。与此同时,爱他美开始重视官方渠道的建设,同时展开全渠道的铺设。其席财务官Cecile Cabanis也曾回应称,爱他美非直销和直销之间的比例大约为60:40,而在2017年搭建直销渠道,具体包括母婴店、现代渠道、B2C的电商直接销售等,产品全部在电商首发,促使了2017年第二季度爱他美在中国超过20%的强劲增长。在18年的财报中,达能也提到母婴店是其增速正劲的渠道之一。如今,达能、惠氏、飞鹤已成为中国市场上规模超百亿的奶粉巨额,爱他美作为达能奶粉的一大杀手锏,与其他公司的大单品相比,它的打法是截然相反的,同时也是由它的基因决定的。首先是在定价上,爱他美从最开始的薄利多销到17年开始发力超高端,这与惠氏启赋从2010年上市之初便以高价推出的策略有所不同。二是渠道策略上,爱他美如今最关键的就是如何真正摆脱对非官方渠道的依赖,把业务真正建立在可持续的渠道上,而这条路惠氏、飞鹤多年的积累都可作为其很好的借鉴。

爱他美落地线下求增长

国内品牌往上走,国际品牌往下沉,是当下奶粉行业最显著的表现。很多国际品牌都意识到一个持续的趋势是,未来绝大多数增长将来中国市场,很多产品类别在中国仍然有很大渗透空间,而且几乎所有公司已经清楚地认识到不同的地域策略是增长的关键,即跨国企业的运营模式走向本地化,并根据市场变化快速敏捷的做出反应。爱他美从“网红”出身,在正式进入中国市场的第五年,如何做到更接地气,海陆空多维度布局中国市场,全方位获取业绩增长与提升高端品牌价值,是最棘手的挑战。现阶段,打通线下是其夯实增长的关键。

不可置否,在所有渠道中,婴儿奶粉在线上销售的增速最劲,但全渠道零售趋势下,实现线上线下融合,线上解决信息对称及交易,线下则帮助解决服务问题,才能更好地迎合消费者的需求。因此,线下渠道重要性不言而喻,作为份额占比最大的渠道,母婴门店贡献了婴幼儿配方奶粉一半以上的销售额,此外线下更有体验感,更能保证产品质量,而且在持续增长。

据悉,爱他美在继续发力线上渠道的同时,爱他美™卓萃™现已陆续进驻沃尔玛、山姆会员商店、孩子王,并即将在各大渠道销售,不断加码母婴线下渠道。爱他美布局线下渠道是正确的战略布局,可以见得三大好处:第一,爱他美作为网红大单品,品牌影响力已经足够,是母婴店的引流通货,此外超高端系列可以给母婴店不错的利润空间,可以成为母婴店助推产品;第二,线下渠道可以解决专业性服务问题,也可以减少产品质量问题,对爱他美而言,是解决当前海淘代购带来的负面影响的主要方式之一;第三,与孩子王、乐友等专业母婴门店深度合作,更可以实现数据支持,做到精准营销,才能实现营销的最大化价值,促进产品的销量提升,也是更好的与消费者建立连接与沟通的不错选择。当下婴儿奶粉市场的渠道、需求都在不断变化,市场竞争愈发激烈,各大品牌争相发力,抢占市场份额,但不管是进口还是国产品牌,只有线上、线下渠道精准布局,配合线上线下渠道联动,才能在消费趋势变化中率先突破,成为最大的受益者。

文章来源:母婴行业观察

本文链接:爱他美落地增长 爱他美在华发展历程

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